從1月躊躇滿志,2月措手不及,3月至5月奮力自救,再到下半年“報復性”回暖,民宿業經歷了過山車般的2020年,新冠肺炎疫情讓行業站上了加速洗牌的轉折點。有數據顯示,2019年我國在線民宿房東數量為40萬人,房源數量為134萬個,但2020年15萬家酒店關停,其中單體酒店占比達98%。

不過,盤點2020年,目前已為3萬多家民宿提供管理系統的服務平臺“訂單來了”創始人兼CEO沈愛翔發現,“民宿業整體運營數據還不錯,經歷大浪淘沙正在向精品化升級,高品質民宿享有利好”。

抱團取暖,民宿集群將成新趨勢

黃河與大漠、綠洲與戈壁,群山與66號公路,綜藝節目《親愛的客?!返谌緹岵?,讓寧夏中衛成為2020最值得前往的旅游度假目的地之一,也讓拍攝地“黃河宿集”一房難求。

2019年年初,這個由南岸、西坡、大樂之野、墟里和飛蔦集5家品牌民宿組成的新項目誕生,也是項目召集人、杭州市民宿行業協會執行會長夏雨清對宿集模式的嘗試。占地58畝、耗資近1億元,5家民宿可以讓旅客以不同方式親近自然,還帶去了餐廳、咖啡館、書店、文創店、美術館等十幾個融合業態,開發了像沙漠星光晚餐、西夏古村落尋訪等全新的在地線路等。

疫情期間,宿集模式的抗風險能力得到市場驗證。“即使關停了幾個月,但黃河宿集全年入住率依然接近70%,其中6個半月,66間客房均滿房,比2019年增長20%。”夏雨清告訴中青報·中青網記者,高品質民宿優勢正在凸顯,民宿集群化發展也將成為趨勢,“店多隆市,像莫干山、桐廬、大理等區域,民宿都會扎堆出現;一個民宿去偏遠地方發展風險太大,抱團取暖可以降低風險;像‘宿集’系列的集群化發展,還可與當地政府或開發商談成好條件,降低前期壓力,達到多方共贏”。

從2017年開始服務民宿業,沈愛翔也發現,近幾年,高品質民宿開始大量出現,并向品牌化和連鎖化方向發展,“我們服務的一些民宿品牌,從最初兩三家店到今年已擴展至十幾二十多家店了”。

留白Villa創始人小毛在2014年來到大理雙廊開辦民宿,2020年初升級改造后重新營業卻趕上疫情,那段時間讓他頗為彷徨。“五一小長假后,隨著客流量增大,經營狀況回暖,6月份入住率達80%,7-9月份幾乎滿房。”雖然沒有達到預期,但小毛仍舊覺得滿意。前幾個月,他計劃把“留白Villa”做成連鎖品牌,尋找機會和業內知名民宿品牌進行業務合作,“單打獨斗擴展規模風險大,如果共建民宿集群就能抵御市場未知風險,共同成長,這也將是未來的發展方向”。

沈愛翔觀察到,“這些在一二線城市周邊的鄉村民宿最先開始營業,到2020年7月過后,整個鄉村民宿入住率已超過去年。一大變化是,中國1.6億出境人群回流,高客單價、高品質民宿生意比低客單價民宿恢復得好很多”。

隨著出行逐步恢復,95后首次成為2020年國慶黃金周出游主力,讓民宿行業的受眾群體更加年輕化。沈愛翔說,單一住宿已經不能滿足年輕群體追求個性化的需求了,“民宿集群可以讓體驗變得多元,在產業鏈上下游容納更多生態”。

出圈營銷:直播種草、打造IP和囤貨模式

疫情悄然改變了年輕人的出游和住宿習慣。周邊游迎來爆發式增長,鄉村民宿也成了“香餑餑”。作為我國一大目的地IP的莫干山,素有“中國民宿看莫干山”之稱。圣島莫干溫泉美墅創始人安幼穎坦言,從2016年開業,她經歷過曾經的火到一房難求,也經歷過淡季的客流稀少,但2020年年初的疫情帶給他們的影響是“毀滅性”的,“上半年一剎那就沒了營業額。5月份開始回暖,真正帶來更多生機的是9月份之后,不僅彌補了上半年的損失,反而出現了20%的增長率”。

讓她覺得變化最大的,是小紅書等社交平臺內容營銷帶來的大量年輕客群。“年輕人喜歡打卡種草,我們主打希臘風和日式風,旅游達人和網紅博主探店后分享,吸引了越來越多年輕人前來”。為了豐富住宿體驗,安幼穎設計了制作抹茶和壽司的手工DIY活動,深得年輕女顧客的喜愛。

在夏雨清看來,民宿最擅長打造IP,從黃河宿集到秦嶺宿集、巴谷宿集,和正在建設的草原宿集等,“我們正在一些缺乏好民宿的地方布局宿集,這些偏遠地方恰好有最美的風景和最好的風物”。2020年直播浪潮來襲,直播帶貨成為他們新的傳播銷售手段:把“黃河宿集”做成通用券,發起和參與直播十幾場,在飛豬平臺,通用券直播銷售排名第一。

去年11月,“訂單來了”帶著民宿客戶在飛豬平臺注冊了“美宿來了旗艦店”,首次參加飛豬“雙11”,總成交額達3614萬元,累計售賣36696間夜。而在抖音、小紅書平臺,分別銷售2827筆和6770筆訂單。

用今天的折扣價,拍下明天的行程,沈愛翔認為,民宿直播預售開啟囤貨模式也將成為一種常規產品,“作為淡季調價和回饋老客戶、老粉絲,它會成為和日歷房并行的產品存在”。

隨著全球疫情常態化,國內游仍舊是主要選擇,直播種草、預售囤貨等深受年輕人喜愛的出圈銷售模式,也將帶著民宿業達到新的增長點。不過,囤貨后是否會真正出行,網紅民宿能否長紅,也將是未來對民宿業的一大考驗。(記者 孟佩佩)